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Une campagne d’affichage reste l’un des rares moyens de parler à toute une ville sans rien demander à personne : il suffit de passer devant. Encore faut-il choisir le bon format, au bon endroit, pour la bonne durée, et respecter un cadre juridique qui a beaucoup bougé depuis 2023. Un 4×3, un abribus, un écran et un vélo publicitaire n’ont ni la même audience ni le même prix.
Ce guide répond aux questions qui précèdent chaque campagne d’affichage publicitaire : formats, étapes, budget, règles, mesure des effets et combinaison avec les flyers. Les chiffres sont datés et sourcés ; les tarifs sont donnés en fourchettes, car ils varient fortement d’une ville à l’autre.
Qu’est-ce qu’une campagne d’affichage ?
Une campagne d’affichage est la diffusion d’un même message publicitaire sur un ensemble d’emplacements de l’espace public ou de lieux de passage (panneaux, mobilier urbain, transports, écrans, véhicules), pendant une période définie et sur une zone choisie. Le métier parle aussi de publicité extérieure ou d’OOH, pour out of home.
L’annonceur achète des faces auprès d’une régie, la société qui exploite un réseau de panneaux, ou passe par une agence qui assemble plusieurs réseaux et organise la pose.
Définition : Une face est une surface d’affichage vendue à l’unité. Un panneau double face, visible dans les deux sens de circulation, compte pour deux faces.
La publicité extérieure a réalisé 1 325 millions d’euros de recettes nettes en 2025 (en recul de 5,3 %), dont 301 millions pour l’affichage numérique. La part des annonceurs de la publicité extérieure qui utilisent l’affichage numérique est passée de 44 % à 47 % en un an.
Chiffre : 1 325 millions d’euros : recettes nettes de la publicité extérieure en France en 2025, dont 23 % pour l’affichage numérique (BUMP, IREP, mars 2026).
Pourquoi lancer une campagne d’affichage publicitaire ?
Une campagne d’affichage publicitaire rend une marque visible auprès de toutes les personnes qui fréquentent une zone, sans qu’elles aient à cliquer ou à accepter quoi que ce soit.
Son premier usage est la notoriété : une affiche croisée chaque matin installe un nom par simple répétition, idéal pour un lancement ou une ouverture. Elle sert aussi le drive-to-store, c’est-à-dire le fait d’attirer physiquement des clients en magasin : un panneau placé dans la zone de chalandise (la zone d’où vient l’essentiel de votre clientèle) rappelle l’offre là où la personne peut agir.
Ses limites sont connues : l’affichage se prête mal aux offres complexes et ne crée aucun contact direct, si bien que sans dispositif de suivi, son effet reste difficile à prouver. Les campagnes les plus efficaces le couplent donc à un levier d’action, comme un QR code, une offre datée ou une distribution de flyers.
Quels formats choisir pour vos campagnes d’affichage ?
Le bon format dépend de la personne à toucher et de sa façon de se déplacer : un automobiliste dispose de quelques secondes pour lire un panneau, un piéton qui attend son bus peut lire une phrase de plus.
Le grand format, ou 4×3
Le 4×3 désigne historiquement un panneau de 4 mètres sur 3, soit 12 m², installé en bord de route ou en entrée de ville, pour des messages très courts destinés aux automobilistes. Le décret n° 2023-1007 du 30 octobre 2023 ramène la surface maximale des publicités murales et scellées au sol à 10,50 m², encadrement compris pour les dispositifs au sol ; les panneaux antérieurs ont jusqu’à début novembre 2027 pour s’y conformer.
Le mobilier urbain : abribus et « sucettes »
Abribus et mobiliers urbains d’information (MUPI, dits « sucettes ») offrent un format courant de 2 m², à hauteur d’yeux. Ils touchent piétons et voyageurs et forment la base d’une campagne d’affichage locale : quelques faces quadrillent les rues autour d’un point de vente.
L’affichage dynamique et le DOOH
L’affichage dynamique, ou DOOH (digital out of home), diffuse visuels et vidéos sur des écrans en gare, en centre commercial ou en rue piétonne. Il permet de changer de message selon l’heure et d’acheter des créneaux courts. Depuis le décret n° 2022-1294 du 5 octobre 2022, les publicités lumineuses sont éteintes entre 1 heure et 6 heures dans toutes les communes, sauf exceptions limitées (aéroports, mobilier urbain des transports pendant le service, et alors uniquement en images fixes pour les écrans).
L’affichage transport
Bus, tramways, quais de métro et gares suivent des publics en mouvement, très exposés aux heures de pointe. Les quais offrent en plus un temps d’attente propice à la lecture.
L’affichage mobile, le vélo publicitaire et le clean tag
L’affichage mobile installe le message sur un support qui se déplace : camion porte-affiche, véhicule habillé ou vélo publicitaire. Le vélo entre dans les zones piétonnes et peut être accompagné d’une équipe qui remet un flyer. Les véhicules équipés essentiellement pour la publicité ne peuvent ni stationner en un lieu visible d’une voie ouverte à la circulation, ni circuler en groupe ou lentement (article R581-48 du Code de l’environnement). Un article dédié détaille l’apport de l’affichage mobile pour vos campagnes marketing.
Le clean tag fait apparaître un message sur le trottoir par nettoyage sélectif à travers un pochoir, sans peinture. Interrogez la mairie avant toute opération : la pratique est acceptée au cas par cas ou refusée selon les communes.
| Format | Public principal | Usage type | Point de vigilance |
| Grand format (4×3) | Automobilistes | Notoriété, entrée de ville | 10,50 m² maximum depuis 2023 |
| Mobilier urbain (2 m²) | Piétons, voyageurs | Campagne locale, drive-to-store | Faces souvent vendues en réseaux |
| DOOH | Flux en gare, centre commercial | Message selon l’heure | Extinction de 1 h à 6 h |
| Transport | Voyageurs | Couverture d’une agglomération | Prix selon la place sur le véhicule |
| Affichage mobile et vélo | Piétons, événements | Lancement, ouverture | Ni stationnement visible ni convoi |
| Clean tag | Piétons | Opération ponctuelle | Accord de la commune |
Pour mêler plusieurs formats en ville, la page affichage urbain présente les dispositifs terrain, du choix des emplacements au suivi de la pose.
Comment faire une campagne d’affichage, étape par étape ?
Une campagne d’affichage se prépare en huit étapes, de l’objectif au bilan, et la plupart des échecs viennent d’une étape bâclée au début.
- Fixer un objectif mesurable : notoriété, trafic en magasin, inscriptions.
- Définir la cible et la zone où elle passe chaque jour.
- Écrire le message : une idée, une promesse, une action.
- Concevoir le visuel avec un graphiste, pour une lecture à distance.
- Choisir formats et emplacements selon le mode de déplacement de la cible.
- Caler le calendrier : pose, durée, vagues éventuelles.
- Vérifier la conformité des emplacements.
- Préparer le suivi avant la pose : QR code, code promo, indicateurs.
Objectif, cible et message
Formulez un objectif SMART (spécifique, mesurable, atteignable, réaliste, temporel) : « 300 réservations pour l’ouverture du 14 novembre » se pilote, « faire connaître la marque » reste flou. Traduisez ensuite la cible en zone : quartier d’affaires, campus, entrée de ville.
Une affiche se lit en mouvement, en quelques secondes. Gardez un seul message, un visuel dominant, le nom de la marque lisible de loin et une seule action demandée. Un graphiste maîtrise ce qui décide de la lecture à dix mètres : hiérarchie visuelle, contraste, taille des caractères.
À retenir : Regardez votre maquette trois secondes, imprimée en petit, à deux mètres. Si le nom de la marque et l’action attendue ne ressortent pas, simplifiez.
Emplacements, calendrier et pose
Concentrez le budget sur les emplacements où votre cible passe réellement, et calez les dates sur votre temps fort : ouverture, soldes, rentrée, événement. Exigez une preuve de pose pour chaque face : photo datée, adresse, état de l’affiche.
Combien coûte une campagne d’affichage ?
Le coût d’une campagne d’affichage va de quelques centaines d’euros pour une poignée de faces locales sur une semaine à plusieurs milliers d’euros pour un réseau de plusieurs dizaines de faces, selon le format, la ville, la période et la durée.
Les prix observés en 2023 situent une face de grand format autour de 70 à 110 € HT, une face de mobilier urbain de 2 m² autour de 40 à 80 € HT, et une face sur bus entre 25 et 90 € HT. Deux campagnes de 7 jours donnent un ordre d’idée : 60 faces de 2 m² pour 4 447 € HT, et 19 faces de 12 m² à Massy pour 2 632 € HT. Ces montants restent indicatifs, chaque régie appliquant sa propre base de calcul.
Chiffre : 40 à 80 € HT : prix indicatif d’une face de mobilier urbain de 2 m².
La facture varie surtout selon :
- la ville et l’emplacement ;
- la période (fin d’année, soldes, rentrée) ;
- le volume et la durée : nombre de faces, nombre de semaines, achat en réseau ou à l’unité ;
- la production : création, impression, pose et dépose, ou équipe et véhicule pour l’affichage mobile.
Demandez des devis qui séparent achat d’espace, impression et pose : c’est la seule façon de comparer deux propositions.
Quelles règles encadrent une campagne d’affichage ?
En France, l’affichage publicitaire extérieur relève du Code de l’environnement (articles L581-1 et suivants, R581-1 et suivants), que de nombreuses communes complètent par un règlement local de publicité plus strict.
Le règlement local de publicité (RLP, ou RLPi s’il est intercommunal) adapte la règle nationale : zones interdites, formats réduits, densité limitée. Depuis le 1er janvier 2024, la police de la publicité (le contrôle des dispositifs) revient au maire ou au président de l’intercommunalité, y compris dans les communes sans RLP, en application de l’article 17 de la loi Climat et résilience du 22 août 2021. Votre interlocuteur est donc la mairie de chaque ville visée.
Certaines règles valent partout. Toute publicité est interdite sur les monuments historiques, les sites classés et les arbres (article L581-4), ainsi que hors agglomération, sauf exceptions. Installer un dispositif non lumineux ou sur mobilier urbain suppose une déclaration préalable gratuite en mairie (Cerfa n° 16310) : la régie s’en charge pour son réseau, vous la déposez si vous installez votre propre support.
Coller des affiches hors des emplacements prévus, pratique appelée affichage sauvage, expose à des sanctions détaillées dans l’article sur l’affichage publicitaire et la législation. Pour la capitale, dotée de son propre règlement, consultez le guide pourquoi et où faire de l’affichage publicitaire à Paris.
À retenir : Avant de signer, demandez la liste précise des emplacements, la confirmation de leur conformité au règlement local de publicité et les dates exactes de pose et de dépose.
Comment mesurer l’efficacité d’une campagne d’affichage ?
L’efficacité d’une campagne d’affichage se mesure à deux niveaux : l’audience exposée, estimée par la régie, et les actions déclenchées, que vous suivez avec vos propres outils.
L’audience des panneaux est estimée par Mobimétrie, dont la nouvelle mesure produite par Ipsos a été lancée en 2024 : une audience par face, au jour ou à la semaine, DOOH compris. Demandez la couverture (part de la cible exposée au moins une fois) et la répétition (nombre moyen d’expositions par personne) ; leur produit donne le GRP (gross rating point), qui sert à comparer deux plans.
Pour relier l’affiche à des résultats, prévoyez :
- un QR code ou une adresse web courte propre à la campagne ;
- un code promo réservé aux personnes exposées ;
- le suivi du trafic en magasin et des recherches de marque ;
- une zone témoin : comparer les ventes d’un secteur exposé à celles d’un secteur comparable sans affichage.
Pour l’affichage mobile ou un dispositif avec équipes de terrain, privilégiez un prestataire qui fournit le tracé GPS en temps réel des parcours, le check-in et le check-out des équipes et un rapport final avec photos.
Pourquoi combiner affichage et distribution de flyers ?
Affichage et distribution de flyers se complètent : l’affiche installe le message par la répétition, le flyer le met dans la main de la personne avec une offre qu’elle peut garder.
Cas réaliste : un restaurant qui ouvre réserve une dizaine de faces de mobilier urbain dans les rues voisines pendant deux semaines, puis organise une distribution de flyers en main propre aux sorties de métro proches, avec une offre d’ouverture. QR code de l’affiche et code promo du flyer étant distincts, chaque levier a son propre compteur.
Votre prochaine campagne d’affichage, en résumé
Une campagne d’affichage réussie repose sur quelques décisions prises dans le bon ordre : un objectif chiffré, une zone précise, un format adapté aux déplacements de la cible, un message lisible en un regard, des emplacements conformes et un suivi prévu dès le départ. Le cadre a changé récemment (maires compétents depuis 2024, nouvelles surfaces maximales, extinction nocturne des écrans) : vérifiez-le pour chaque ville, et concentrez le budget sur une zone bien choisie pour renforcer la répétition du message.
Pour comparer formats et coûts d’une campagne en ville, la page affichage urbain permet de formuler une demande de devis à partir de votre zone, de vos dates et de votre objectif.
FAQ
Quelle durée prévoir pour une campagne d'affichage ?
Beaucoup de régies vendent leurs réseaux par périodes de sept jours, comme le montrent les exemples de campagnes publiés par Adintime. Pour une offre datée (soldes, ouverture, événement), une à deux semaines centrées sur la date conviennent souvent. Pour installer une marque, prévoyez plusieurs vagues successives, car la mémorisation repose sur la répétition.
Faut-il une autorisation pour faire une campagne d'affichage ?
Si vous achetez de l’espace sur des panneaux existants, la régie gère les démarches liées à ses dispositifs. Si vous installez vous-même un support, une déclaration préalable (Cerfa n° 16310) est déposée en mairie, et certains dispositifs exigent une autorisation. Dans tous les cas, le règlement local de publicité de la commune s’applique.
Une petite entreprise peut-elle lancer une campagne d'affichage locale ?
Oui. Une campagne d’affichage locale peut se limiter à quelques faces de mobilier urbain autour d’un point de vente pendant une semaine. Une face de 2 m² se négocie autour de 40 à 80 € HT. Ajoutez la création et l’impression, puis comparez avec un vélo publicitaire ou une distribution ciblée.
Affichage papier ou DOOH : que choisir ?
Le papier convient aux messages stables, diffusés sur une ou plusieurs semaines avec un coût de production maîtrisé. Le DOOH permet de changer de message selon l’heure ou le lieu et d’acheter des créneaux courts ; les écrans doivent cependant être éteints entre 1 h et 6 h. Beaucoup d’annonceurs combinent les deux supports.
